PAYBACK: Warum das Multipartner-Modell stärker ist denn je

PAYBACK feiert 25 jähriges Jubiläum – und stellt sich gleichzeitig neuen Herausforderungen. Im Gespräch mit   Angelique Szameitat im Best Retail Case Podcast erklärt   Nico Winkelhaus, Head of Digital Marketing bei PAYBACK, warum Loyalty-Programme aktueller denn je sind, weshalb EDEKA ein Meilenstein für PAYBACK darstellt und welche Mythen über Kundenbindung dringend ausgeräumt werden müssen.

>>>> Direkt auf spotify anhören!!   

Ein turbulentes Jahr für PAYBACK

25 Jahre nach seiner Gründung bleibt PAYBACK das beliebteste und bekannteste Kundenbindungsprogramm in Deutschland – und schreibt eine neue  Erfolgsgeschichte. Mit dem spektakulären Partnerwechsel Anfang 2025 von REWE zu EDEKA sicherte sich PAYBACK den Marktführer im Lebensmitteleinzelhandel. „Die Weihnachtszeit war für uns alles andere als ruhig. Schon am Neujahrstag standen Kollegen früh morgens in den Märkten, um sicherzustellen, dass alles reibungslos läuft“, erinnert sich Nico Winkelhaus. Das Ergebnis: ein starker Nutzerzuwachs und ein zufriedener neuer Partner.

Mythos 1: „Multipartner ist tot“

Noch immer glauben viele, dass Loyalty am besten als Einzelprogramm funktioniert. Winkelhaus widerspricht: „Früher war PAYBACK die dritte Karte im Portemonnaie – heute sind wir die dritte Shopping-App auf dem Smartphone. Der Platz im Relevance Set der Nutzer ist begrenzt. Genau hier schafft Multipartner die nötige Relevanz.“ Mit über 40 stationären und 700 Online-Partnern zeigt PAYBACK, dass Netzwerkeffekte und Datensynergien erfolgreicher sind als Insellösungen.

Mythos 2: „Rewe ist weg – PAYBACK verliert an Attraktivität“

Der Abschied von REWE wurde in den Medien breit diskutiert. Doch Winkelhaus stellt klar: „Es war kein Bruch, sondern eine strategische Neuausrichtung von unserer Seite. EDEKA wollte uns, und wir wollten EDEKA.“ Heute zählt PAYBACK 34 Millionen aktive Nutzer – Tendenz steigend.

Mythos 3: „Loyalty ist nur Rabattjagd“

Ist PAYBACK lediglich ein smarteres Bonusheft? „Absolut nicht“, so Winkelhaus. „Transaktionsdaten lügen nie. Sie sind die härteste Währung und Basis für personalisierte Angebote.“ Durch präzise Messmethoden lässt sich der inkrementelle Effekt jeder Kampagne belegen – und nicht nur Mitnahmeeffekte.

Mythos 4: „Die Karte reicht“

Ob App oder Plastikkarte – für PAYBACK gilt beides. Während die App tiefere Interaktionen ermöglicht, bleibt die Karte für viele Kunden unverzichtbar. „Meine Mutter liebt ihre Plastikkarte, und so geht es Millionen anderen. Wer Massenmarkt ist, muss beide Welten bedienen. Zudem sind wir ein sehr demokratisches Programm“, sagt Winkelhaus.

Mythos 5: „Partner geben ihre Datenhoheit ab“

Viele Händler befürchten Kontrollverlust. Doch Winkelhaus betont: „Die Datenhoheit wird nicht abgegeben. Alles geschieht mit expliziter Zustimmung des Kunden. Partner profitieren von der Datentiefe, ohne die eigene Hoheit zu verlieren.“

Zukunft: Weniger Komplexität, mehr Relevanz

Zum Abschluss formuliert Winkelhaus einen Wunsch an den Markt: „Wir brauchen wieder mehr Simplifizierung. Loyalty ist ein Low-Involvement-Thema – niemand möchte 20 Minuten investieren, um ein Programm zu verstehen. Relevanz entsteht durch Einfachheit.“

Fazit: PAYBACK beweist im Jubiläumsjahr, dass das Multipartner-Modell lebendiger ist denn je. Die Kombination aus Datenintelligenz, breitem Partnernetzwerk und klarer Nutzerorientierung zeigt, dass Kundenbindung in der digitalen Ära weit mehr ist als Rabattsammeln.