Loyalty-Markt: Warum viele Einzelprogramme an ihre Grenzen stoßen
Der Loyalty-Markt in Deutschland ordnet sich neu: Während Händler verstärkt auf eigene Programme oder neue Punkte-Mechaniken setzen, sieht Payback-Geschäftsführer Dominik Dommick die Vorteile klar auf Seiten von Multipartner-Modellen. Im Interview mit Angelique Szameitat auf der K5 2026 erklärt er, warum viele Einzellösungen wirtschaftlich an Grenzen stoßen, welche Branchen künftig besonders relevant werden und weshalb regionale Händler stärker vom Netzwerkgedanken profitieren können.
Der deutsche Loyalty-Markt befindet sich in einer Phase spürbarer Neuordnung. Entwicklungen rund um Edeka, Netto, REWE, Penny, Lidl und das angekündigte Aus der DeutschlandCard zeigen, dass Kundenbindungssysteme derzeit neu bewertet werden. Aus Sicht von Payback spricht vieles dafür, dass sich langfristig vor allem Modelle behaupten, die auf Reichweite, gemeinsame Infrastruktur und geteilte Finanzierung setzen.
Multipartner-Modelle bieten wirtschaftliche Vorteile
Dominik Dommick betont, dass viele Händler die tatsächlichen Kosten eigenständiger Loyalty-Programme unterschätzen. Kunden erwarteten einen echten Mehrwert, der bei Insellösungen von einem einzelnen Anbieter getragen werden müsse. In Multipartner-Systemen hingegen verteilen sich Aufwand und Nutzen auf mehrere Schultern. Hinzu kommt der Komfort für die Nutzer: Statt vieler Apps, Karten und Einzelprogramme bleibt ein gemeinsames Ökosystem mit einheitlicher Punktewelt deutlich einfacher und attraktiver.
Gleichzeitig sieht Dommick eine Rückkehr zur Punkte-Logik. Reine Rabattmechaniken seien häufig schwer nachhaltig zu finanzieren, während gut konzipierte Punktesysteme belastbarer seien. Für Payback zahlt sich dieser Ansatz offenbar weiter aus: Das Modell wachse trotz bereits hoher Marktdurchdringung weiter und erreiche zusätzliche Partner wie auch neue Nutzergruppen.
Neue Chancen in Reise, Fashion und der Region
Wachstumspotenzial sieht Payback unter anderem in Reise und Fashion. Gerade im Reisebereich seien hohe Warenkörbe und starke Wettbewerbssituationen ein guter Nährboden für Loyalty-Angebote. Auch Fashion bleibe ein wichtiger Bestandteil eines breiten Partnernetzwerks. Darüber hinaus gewinnt Regionalisierung an Bedeutung: Lokale Händler können von bestehender Loyalty-Infrastruktur profitieren, ohne selbst hohe Investitionen in eigene Systeme stemmen zu müssen.
Mit Blick nach vorn erwartet Dommick, dass Netzwerkeffekte, Digitalisierung und mobile Nutzung das Multipartner-Prinzip weiter stärken werden. Inspiration komme auch aus China, wo digitale Handels- und Plattformmodelle mit hoher Geschwindigkeit vorangetrieben werden. Für Europa sieht er zwar keine direkte Übertragbarkeit von Super-Apps, wohl aber die Chance, erfolgreiche Prinzipien in angepasster Form weiterzuentwickeln.
Das vollständige Interview lesen Sie hier: Zum Original-Interview
Angelique Szameitat
Chefredaktion GFM Nachrichten - Digital für Handel und Marketing
Direktor & Moderator Best Retail Cases
