Wie eine veränderte Filtermöglichkeit den Conversion Value bei Hagebau um 78,52% erhöhte

Beschreibung

Hagebau ist ein Verbund von rund 350 mittelständischen Groß- und Einzelhändlern im Bereich Baustoffe, Holz, Fliesen und Garten. Das Filialnetz umfasst mehr als 1500 Standorte in sieben Ländern, darüber hinaus betreibt Hagebau auch den Online Shop hagebau.de. Auch im Heimwerkerland Nr. 1 – Deutschland – geht der Trend vermehrt zum Onlineshopping, wenn es darum geht, für das nächste DIY Projekt die passenden Produkte zu beschaffen.

Das Sortiment in Online Shops zeichnet sich durch eine riesige Auswahl im Vergleich zum stationären Handel aus. Oftmals kann diese große Auswahl jedoch auch überwältigend wirken und die User verunsichern. Während die Nutzer bei Kaufentscheidungen mit geringem Involvement gewohnt sind, ihre Auswahl durch einfache Text- oder Farbfilter einzugrenzen, fehlt bei Produkten, die seltener gekauft werden, meist die Erfahrung für eine solche Vorauswahl.

Damit die User ein möglichst optimales Einkaufserlebnis haben und die gesuchten Produkte finden, wollte Hagebau mit trbo testen, ob sich das Kaufverhalten durch das Einspielen eines Farb- und Strukturelements positiv beeinflussen lässt. Ausgangspunkt hierfür war das Szenario, dass der User einen neuen Bodenbelag kaufen möchte, ohne jedoch schon konkrete Vorstellungen von der Beschaffenheit zu haben. Die Hypothese war, dass User, die bei der Vorauswahl unterstützt werden, ohne verschiedene Filter setzen zu müssen, eher fündig werden und den Kauf abschließen.

Zur Validierung der Hypothese wurden die User in zwei Gruppen aufgeteilt. Die eine Hälfte der User sah unter der Menüleiste ein Auswahlelement mit dem Text “Welche Optik soll das Laminat haben?”. Darunter wurden Musterbilder des Laminats in unterschiedlichen Farbvarianten und Designs eingeblendet. Das Element wurde sowohl auf Desktop- als auch auf mobilen Geräten eingeblendet. Die andere Hälfte der User sah lediglich die ursprüngliche Gesamtpalette ohne optisches Filter-Element. Um valide Ergebnisse zu erhalten, wurde der Test über einen Zeitraum von sechs Monaten durchgeführt.

Nach Ablauf des Testzeitraums war das Ergebnis signifikant: Bei gleicher Intention der User, einen passenden Laminatboden auszuwählen und zu kaufen, war die Einblendung des Farb- und Strukturelements ausschlaggebend für den tatsächlichen Kaufabschluss.

Bei den Desktop-Usern stieg der Conversion Value um 54,34% und die Conversion Rate um 27,98% im Vergleich zu den Usern, die keine Einblendung gesehen hatten. Bei den Mobile Usern erhöhte sich der Conversion Value sogar um 78,52% und die Conversion Rate um 25%.

Dank der optischen Auswahlhilfe hat es Hagebau geschafft, die Beratung am Regal in den Onlinehandel zu übersetzen. Die User werden nicht mit einer scheinbar unendlichen Auswahl konfrontiert, sondern können dank der verbesserten Filteroptionen eine qualifizierte Vorauswahl treffen und so passende Produkte finden.