METRO wird zum MarTech-Pionier: Implementierung einer globalen Marketing-Plattform
METRO Cash & Carry
METRO.digital, Metro-Straße, Düsseldorf, D-A-CH
Beschreibung
++ Zusammenführung der weltweiten Kundendaten und Steigerung der Effizienz lokaler Marketingaktivitäten
++ METRO führt Interaktions-, Transaktions- und Stammdaten zusammen, um eine einzigartige Customer Experience zu schaffen.
Solution features
Marketing & Sales
Advertising
Content Management
Digital Marketing Solutions
E-Mail Marketing
Marketplace
POS Activation
Product & Brand Building
Solutions & Operations
Information Technology
Localization
Loyality
About the solution
| Name: | Real-Time Customer Data Platform |
| Technology: | Adobe Experience Platform, Adobe Journey Optimizer |
| Project goal | Aktuell steht METRO verschiedenen Herausforderungen in der Kundenkommunikation gegenüber. Hierzu gehören eine fragmentierte Customer Journey, unzureichende Personalisierung, Inkonsistenz und Mangel an konsolidierten Daten bzw. Effizienz sowie ein potenzielles Risiko von Überkommunikation. In den letzten Jahren hat METRO sein Geschäft über Cash & Carry (C&C)-Filialen hinaus erweitert – mit den Geschäftsmodellen Food Service Distribution (FSD), digitalem Gastgewerbe und digitalem Marktplatz. Um den Wachstumsambitionen von METRO gerecht zu werden, war eine standardisierte Customer Data Platform (CDP) erforderlich, die die Konversion zur Kundenaktivierung steigert und Umsatz für alle Geschäftsmodelle liefert. Die neue Multichannel-Marketingplattform unterstützt alle gängigen Touchpoints im Rahmen der Kundeninteraktion und bietet zum richtigen Zeitpunkt das beste Angebot für die jeweiligen Kund*innen. METRO stellt alle operativen Märkte von manuell ausgewählten Angeboten auf ein vollautomatisiertes, verfeinertes 1:1-Kampagnenmanagement um, das auf einer Dateninteraktionsmaschine basiert, die die Hauptziele Umsatz und Wachstum vorantreibt. Das übergeordnete Ziel des Projekts besteht darin, eine einheitliche Kundendatenplattform (data hub mit Kundenkontaktverlauf) weltweit für alle operativen METRO-Märkte zu entwickeln, umzusetzen und zu aktivieren. Die Lösung bietet leistungsstarke Marketing-Automatisierungsfunktionen, die es METRO ermöglichen, automatisierte große Marketingkampagnen für Use Cases zu erstellen. |
| Project scope: | In den nächsten zwei Jahren wird IBM iX METRO dabei unterstützen, insgesamt 17 Anwendungsfälle weltweit in allen 30 von METRO betriebenen Ländern umzusetzen. Für jeden Anwendungsfall wird ein globaler Blueprint entwickelt. Die Länder wurden in drei Stufen eingeteilt. Die Länder des ersten Schwungs haben gemeinsam eine Entwicklungs- / Roll-out-Priorisierung der Anwendungsfälle vereinbart. Die erste von insgesamt drei Implementierungsphasen war die Inception-Phase (von Juni bis Dezember 2022). Diese Phase umfasste Programmsteuerung und -Governance (mit Fokus auf Kommunikation, Organisation, Prozessführung und Steuerung), Geschäftsanalyse & funktionales Design (Fokus auf Data Driven Operating Model und Abstimmung der Datenstrategie sowie Ableitung von Anwendungsfällen und entsprechenden Fähigkeiten) und schließlich Architektur & Lösungsdesign, in der die Geschäftsanforderungen und Geschäftsfallanwendungen in ein architektonisches Lösungsdesign übersetzt wurden, das sich mit der bestehenden MarTech-Architektur bei METRO verbindet. Die zweite Phase war die Implementierungsphase des ersten MVP-Use-Cases (zwischen Januar und Juli 2023). Während dieser Phase fand die Implementierung, der Rollout und die Aktivierung eines MVP-Anwendungsfalls ("Onboarding eines neuen Kunden bei METRO") in einem ersten Land statt. In den nächsten 18 Monaten werden nach und nach die Marketing- und E-Commerce-Tools in eine zentralisierte Datenstrategie integriert. |
| Innovation: | Die Lösung erfordert eine tiefgreifende Veränderung der Organisation, eine Transformation der Marketing-Aktivitäten, eine Verschiebung der Fähigkeiten sowohl in den METRO-Ländern als auch in der METRO-Zentrale sowie Veränderungen in den Arbeitsweisen bei Marketing-Planung und -Operations. Aus technischer Sicht erforderte die Plattform die Integration mehrerer Datenquellen. Für diese Marketingplattform haben IBM iX und METRO.digital gemeinsam ein datengesteuertes Betriebsmodell beschrieben, das im Hinblick auf Machbarkeit und den aktuellen Status quo definiert und validiert wurde. METRO.digital ist das technologiegeführte Unternehmen von METRO, dem führenden internationalen Spezialisten für Wholesale und Lebensmittelhandel. Mit langjähriger Erfahrung im globalen Wholesale entwickelt METRO.digital maßgeschneiderte IT-Dienstleistungen und -Produkte weltweit für alle Länder von METRO. METRO hat entschieden, sich dem immer schnelleren Wandel anzuschließen und den Herausforderungen des Omnichannel-Einzelhandels gerecht zu werden, um engere Kundenbeziehungen in Bezug auf das Verständnis des Kontextes und die Interaktion zum richtigen Zeitpunkt aufzubauen. Für den individuellen Kunden bzw. die Kundin höchst relevant zu sein, die Förderung konsistenter Erfahrungen und Treueprogramme, die Steuerung der end-to-end Customer Journeys und letztendlich die Aktivierung von 360-Grad-Profilen sind weitere Merkmale der Lösung. Das neue Tool sowie die neuen Arbeitsweisen werden eine Steigerung der Effizienz und Transparenz hinsichtlich des Erfolgs von Marketingkampagnen, Umsatz und nicht zuletzt eine höhere Zufriedenheit der Mitarbeitenden sicherstellen. |
| Costs: | Vor der Implementierung, während der Inception-Phase, wurden geschäfts- und kundenrelevante Anwendungsfälle identifiziert. Die Use Cases wurden anschließend mithilfe von Use Case Battlecards priorisiert, die einen strengen Fokus auf den Nutzen für die Kund*innen und den Nutzen für das Unternehmen legen und eine Bewertung der Machbarkeit und des Geschäftswerts enthalten. Die Implementierung des ersten Blueprints wurde dann von METRO im Januar 2023 gestartet. Die Adobe Experience Platform bildet das Fundament für den Marketing-Technologie-Stack in METROs Architekturlandschaft. In den ersten sechs Monaten lag der Fokus auf den initialen technischen Setups und erforderlichen Konzepten, der Erstellung eines Blueprints, dem technischen Lösungsdesign, der Implementierung des erstellten Blueprint-Anwendungsfalls und dem Rollout im ersten Land. Als Ausgangspunkt in der Kundenlebenszyklusreise wurde beschlossen, den Anwendungsfall "Onboarding - Willkommen bei METRO" zu implementieren. Das Geschäftsziel von METRO ist es, die Conversion-Rate von registrierten Kund*innen zu kaufenden Kund*innen zu steigern, indem Nutzer*innen durch eine Online-Onboarding-Reise geführt werden. Der Zweck besteht darin, Informationen zu sammeln, um Nutzerprofile von Anfang an zu bereichern. Das Ergebnis dieses ersten Anwendungsfalls ist die Erstellung und Einrichtung einer standardisierten Onboarding-Kampagne, die in Spanien als Pilotland ausgerollt und aktiviert wird. Dies legt die Grundlage für weitere Reproduktionen und Länder-Rollouts. |
| Replication: | Die Implementierung der Customer Data Platform bei METRO basiert auf einem unternehmens- und lösungsagnostischen Ansatz. Während der Auswahlphase der Lösung passte IBM iX als Partner diesen Ansatz an eine vollständig auf METRO zugeschnittene Herangehensweise an. Dieser flexible Ansatz, in Kombination mit dem Know-how über die anpassungs-spezifischen Bedürfnisse eines großen Unternehmens, ermöglicht die Reproduktion des Projekts in nahezu allen Unternehmen und mit nahezu allen Lösungen auf schnelle und effiziente Weise. IBM iX schlug eine Projektstruktur vor, die es METRO ermöglicht, die neue Marketing-Plattform mit einheitlicher Kundensicht in allen 30 METRO-Ländern live zu schalten. Die am besten zu METROs Anforderungen passende Plattform wird in den kommenden zwei Jahren sequenziell in allen METRO-Märkten implementiert. IBM iX arbeitet zusammen mit METRO.digital und METRO AG und verwendet einen standardisierten Blueprint-Ansatz, um eine globale Einführung der Use Cases in allen von METRO betriebenen Ländern auf schnellstmögliche Weise zu ermöglichen. Die Standardisierung wird auch die zentrale Steuerung von Marketingaktivitäten ermöglichen, während den Ländern gleichzeitig die Freiheit gegeben wird, lokal relevante Marketingaktivitäten durchzuführen. Nach Auswahl der Softwarelösung im Jahr 2022 hat METRO sich entschieden, IBM iX mit der Implementierung und Integration der Softwarelösung(en) in die digitale Landschaft von METRO zu beauftragen. Nachdem die Lösungslandschaft die gewünschten Anforderungen erfüllt, wird METRO sie in allen betriebenen Ländern aktivieren. |
Use-Case customer:
METRO Cash & Carry
Location: METRO.digital, Metro-Straße, 40235 Düsseldorf, Germany
Use-Case-Region: D-A-CH
Website: https://www.metro.de/
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