porta Möbel: Digital-to-Store-Activation mit TOLO (mit BRANDLOCAL)

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Wie lässt sich die Zielgruppe mit einer rein digitalen Kampagne zum Besuch in ausgewählten porta Einrichtungshäusern bewegen? Durch die direkte Umwandlung von Online-Kontakten in Offline-Ladenfrequenz! Hierzu nutzt BRANDLOCAL seine Plattform-Lösung TOLO (TOtal LOkal), mit der in Echtzeit In-Market-User mit Möbelkaufinteresse dank Geo Intelligence im Einzugsgebiet eines jeden porta-Einrichtungshauses identifiziert werden. Die Besonderheit: Auf Basis dieser Daten wird der digitale Mediaeinkauf sowie die Ansprache direkt über TOLO programmatisch und hyperlokal ausgesteuert.

Primäres Kampagnenziel: Steigerung der Besucherfrequenz in ausgewählten Filialen im Zeitraum einer Rabattaktion. Diese Rabattaktion soll ohne große Streuverluste über eine digitale Kampagne an die relevante Zielgruppe ausgesteuert werden. Als Benchmark dient die Besucherfrequenz desselben Aktionszeitraumes im Vorjahr – diese gilt es signifikant zu steigern.

Sekundäres Kampagnenziel: Erfolgsmessung der Maßnahmen mittels eines Instruments, welches die Anzahl der durch die Kampagne generierten Besucher in den Möbelhäusern erfasst. Um die zusätzlichen Store Visits der Kampagne zuschreiben zu können, soll die Evaluation direkt aus der Kampagne heraus erfolgen.

Das Datenproblem: Eine In-Market-Audience. Der Kauf eines Möbelstückes wird im Vergleich zum Kauf von Konsumgütern eher selten getätigt, was die Zielgruppe für die Kampagne sehr einschränkt. Ausgangsbasis für die Definition der Zielgruppe bilden daher nicht demografische Aspekte, sondern eine „Affinität im Bereich Interior Design“ und / oder eine konkrete Kaufabsicht im Bereich „Möbel und Einrichtung“. Einzige demografische Einschränkung zu Gunsten einer vorhandenen Kaufkraft ist das Alter (>30 Jahre). Es wird sich auf eine kaufkräftige In-Market-Audience konzentriert, die im Möbelmarkt angesiedelt ist und hier ein konkretes Kaufinteresse verfolgt. Dies stellt sicher, dass die Zielgruppe empfänglich für die ausgespielte Werbung ist, und minimiert die Streuverluste. Da zudem Menschen erreichen werden sollen, die im Einzugsgebiet ausgewählter porta-Möbelhäuser leben, setzt BRANDLOCAL auf Mobile- und Regio-Targeting zur weiteren Spezifizierung der Zielgruppen.

Ergebnis: über 14.000 zusätzliche Store Visits, ein Uplift von fast 23%.

Projektziel: Kunden über eine digitale Kampagne zum Kauf in einem stationären Store aktivieren.

Kernfragen:

  1. Wie funktioniert eine digitale Kampagne, wenn die Zielsetzung ein physischer Ladenbesuch in ausgewählten regionalen Möbelhäusern ist?
  2. Wie gelingt es, digital sowie lokal eine Zielgruppe zu erreichen, die konkret eine Ausgabe für Möbel plant, ohne dabei enorme Streuverluste zugunsten einer maximalen Reichweite in Kauf zu nehmen?
  3. Wie können die durch die Kampagne zusätzlich generierten Filialbesuche zuverlässig gemessen werden, um den Erfolg der Kampagne nachzuweisen?

Projektumfang: Das spezifische Kampagnensetup der Herausforderungen des Kunden porta musste global im Sinne einer universell skalierbaren Händlerkampagne gedacht werden. Hierzu wurden Benchmarks ermittelt sowie Szenarien gerechnet und in einer Datenbank strukturiert. Hinzu kam die Herausforderung, die bestehenden, teils proprietären Tools und Lösungen auf das übergeordnete Ziel zu integrieren, weiter zu entwickeln und für eine breite Userschaft nutzbar zu machen. In Folge der porta-Kampagne im Herbst 2019 bedeutete das weitere sechs Monate Projektzeit.

Innovation: TOLO bietet eine Integration von unterschiedlichen Markt- und Inhouse-Lösungen auf einer einzigen Platform zur schnellen Bereitstellung von relevanten Daten und ihres Einsatzes für hyperlokale programmatische Kampagnen, inkl. Google- und Facebook Ads, Digital Out-Of Home, Digital Audio, ATV, etc. Unterschiedlichste Herausforderungen auf Kundenseite können mit TOLO integriert, zuverlässig und skalierbar für den stationären Einzelhandel umgesetzt werden. Lokal. Digital. Effizient.

Kosten: TOLO wird derzeit als Managed Service inhouse betrieben. Zeitnah steht es zusätzlich als Weblösung für Agenturen, Handelskunden und Betreiber von Marketingplattformen im Subscription-Modell sowie auf Basis von „% of Mediaspend“  zur Verfügung.

Replizierung: Das primäre Potenzial der Plattform-Lösung TOLO für Digital-to-Store-Activation erstreckt sich auf den gesamten Einzelhandel, insbesondere für Segmente mit nicht täglichem Bedarf, national wie international (auf Grundlage von standardisierten Daten und der Möglichkeit, Media programmatisch und global einzukaufen). Darüber hinaus liegen weitere Potenziale in sämtlichen standortbezogenen und regionalen Produkten und Dienstleistungen wie Insurance, Finance, Automotive Services, etc. Der Grundansatz der Lösung bleibt immer der gleiche: standortbezogene Online-to-Offline-Conversion von bestehenden und neuen Kunden.

Über die Lösung:

Name: Digital to Store Activation mit TOLO

Technologie: BRANDLOCAL tech stack für TOLO: 1: Geo intelligence: ESTI ArcGIS Server, Alteryx, 2: Geo DMP & DSP: BRANDLOCAL programmatic platform powered by adsquare, GDN, DV360

Facts:

  • online
  • Für Kunden
  • Software
  • Bereits im Markt eingeführt

Live seit: 2020-01-01

Über den Händler: 

Name: porta Möbel

Adresse: Bakenweg 16 – 20, 32457 Porta Westfalica, Deutschland

Web: www.porta.de

Zum Anbieter:

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