Otto: Zielgruppengenaue Kampagnenausspielung über Digital Out-of-Home (mit Ströer)

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Retail Marketing & Service

Die digitale OOH-Infrastruktur von Ströer ermöglicht die Nutzung kundeneigener Daten für eine zielgruppengenaue Ansprache über Digital Out-of-Home.

Auf diese Weise setzte OTTO im November und Dezember 2020 für seine nationale Weihnachtskampagne in 115 Städten eine programmatische und vermarkterübergreifende Zielgruppenaussteuerung auf Basis von fünf vorgegebenen Personas um und adressierte die gewünschten Zielgruppen durch die Nutzung eigener First-Party-Daten der OTTO Retail Media* in zwei aufeinander folgenden Flights über die Werbeträger Infoscreen und Station Video (digitale Werbeträger ÖPNV sowie in Bahnhöfen). Je nach Zielgruppe, Uhrzeit, Wetter und Touchpoint wurde das passende Werbemittel automatisiert auf den DOOH-Screens über die DSP ausgespielt. Eine Ausspielung erfolgte nur, wenn überdurchschnittlich viele Personas der jeweiligen Zielgruppe überdurchschnittlich häufig an der jeweiligen Location erkannt wurden.

Erreicht wurden so über Ströer 12,14 Mio. Ausspielungen und 182,98 Mio. Kontakte. Die Kampagne erzielte mit einer Recognition von 44 Prozent (Index 157) eine überdurchschnittliche Werbeerinnerung. Auch der Kontaktanteil in den Zielgruppen lag deutlich über einer klassisch gebuchten Kampagne (ZG 20-29 Jahre +6 Prozent, ZG 30-39 Jahre +15 Prozent). Die Marke OTTO wurde zudem positiver beurteilt. V.a. in den Punkten modern, lebensnah und authentisch sowie zeitgemäßes Sortiment legte die Marke in der Wahrnehmung der Proband:innen zu**.

*anonymisierte Kundendaten wie Alter, Geschlecht oder Surfverhalten auf der Webseite, **Ergebnisse lt. JVB Outdoor Radar

Projektziel: Ziel der Kampagne waren Sichtbarkeit und effektive Reichweite sowie optimales DOOH-Targeting auf die OTTO-Personas und die Steigerung des Relevant Set für den Weihnachtseinkauf.

Projektumfang: Am Projekt waren diverse Partner beteiligt und haben Hand in Hand gearbeitet. Ströer war hierbei aktiver Treiber und hat die Ausgestaltung der Kampagne in einem mehrmonatigen Prozess eng begleitet. Die Projektleitung seitens OTTO übernahmen Sandra Hass (Senior Media Marketing Manager) und Ariane Sketcher (Senior Kampagnenmanagerin / Product Owner). Die Mediaplanung wurde von Weischer.JVB gesteuert, die Kreation stammt aus den Federn der Freunde des Hauses.

Innovation: Anbindung kundeneigener Daten an die programmatische Ströer-DOOH-Infrastruktur

Replizierung: Ströer bietet diverse Möglichkeiten zur Optimierung der Zielgruppenerreichung über Public Video im öffentlichen Raum an. Diese reichen von soziodemographischen Daten der Deutschen Telekom auf Basis mobiler Bewegungsdaten über Personas auf Basis von OSDS-Daten bis hin zur Nutzung kundenindividueller Daten.

Über die Lösung:

Name: Ad Server basierte Ausspielung einer programmatischen Digital Out-of-Home (DOOH) Kampagne in near-real-time, automatisierte Nutzung von externen 1st Party Daten des Kunden zur Kampagnenoptimierung

Technologie: Audience based programmatic DOOH

Facts:

  • offline
  • Für Kunden
  • Software
  • Bereits im Markt eingeführt

Über den Händler: 

Name: OTTO GmbH & Co KG

Adresse: Werner-Otto-Straße 1-7, 22179 Hamburg, Deutschland

Web: www.ottoretail.media, www.otto.de

Zum Anbieter:

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